Le numérique domine la publicité touristique en 2024 : une croissance de 28 % des dépenses publicitaires reflète le passage à des campagnes hyper-personnalisées

Thursday, June 5, 2025

En 2024, le secteur du voyage et du tourisme a enregistré une hausse substantielle de 28 % de ses dépenses publicitaires totales, profitant de la reprise mondiale du tourisme. Portées par l'essor des voyages nationaux, le « tourisme de revanche » et la réouverture des destinations internationales, les marques de voyage ont considérablement intensifié leurs efforts marketing pour séduire les consommateurs avides d'expériences. Les plateformes numériques ont dominé le mix média, captant 78 % des budgets publicitaires totaux, les marques se concentrant désormais sur des campagnes ultra-personnalisées, du contenu en temps réel et des promotions pilotées par des influenceurs pour capter l'attention et générer des conversions.

Le rapport d'Excellent Publicity, compilé à partir de plus de 30,000 62 campagnes et des analyses de TAM Media Research, montre que YouTube et Instagram ont été les principales plateformes de dépenses publicitaires numériques, représentant collectivement plus de 45 %. Les contenus vidéo courts, tels que Reels et YouTube Shorts, ont joué un rôle essentiel dans la visibilité et l'engagement des campagnes, notamment grâce aux contenus d'influenceurs qui ont enregistré une croissance de XNUMX % d'une année sur l'autre. De plus, les marques ciblant les marchés de niveau II et III ont adopté le contenu vernaculaire, les campagnes axées sur les festivals et les offres de cashback pour toucher ces publics émergents.

Si les canaux numériques ont accaparé la majeure partie des budgets publicitaires, les médias traditionnels comme la télévision, la presse écrite et la publicité extérieure (OOH) ont conservé une présence significative, notamment pour les marques souhaitant instaurer la confiance auprès des familles et des voyageurs seniors. Cet article examine les principales tendances et évolutions du paysage publicitaire touristique en 2024, notamment l'essor des campagnes de voyage expérientielles, les outils numériques innovants et l'évolution du mix média.

La publicité touristique connaît une croissance de 28 % en 2024

Les dépenses publicitaires du secteur du voyage et du tourisme ont atteint de nouveaux sommets en 2024, avec une hausse de 28 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance est largement attribuable à l'essor de la demande d'expériences de voyage, les touristes affluant vers des destinations aussi bien connues qu'émergentes. Alors que les voyages internationaux retrouvent progressivement leur niveau d'avant la pandémie, les spécialistes du marketing ont réagi en intensifiant considérablement leurs campagnes, exploitant un mix de plateformes numériques et traditionnelles pour toucher un public diversifié et de plus en plus féru de numérique.

Ce qui est remarquable, c'est l'évolution vers une publicité plus dynamique et personnalisée. La tendance croissante tourisme de vengeance— où les voyageurs cherchent à rattraper le temps perdu après les restrictions de voyage liées à la pandémie — a alimenté cette hausse des dépenses publicitaires. Les marketeurs exploitent le désir accru des consommateurs pour des expériences uniques, qu'il s'agisse d'exploration culturelle, de séjours bien-être ou de tourisme d'aventure, et ils le font grâce à des stratégies très ciblées et basées sur les données.

Les dépenses publicitaires numériques dominent, avec YouTube et Instagram en tête

Un changement marquant dans la publicité touristique est la domination écrasante des canaux numériques. En 2024, la publicité numérique représentait 78 % du total des dépenses publicitaires dans le secteur, ce qui témoigne clairement de la transition du secteur vers les plateformes en ligne. Parmi celles-ci, YouTube et Instagram se distinguent, cumulant plus de 62 % du budget numérique. Leur caractère visuel et engageant, ainsi que leur vaste base d'utilisateurs, en font des plateformes idéales pour présenter les expériences de voyage.

Les vidéos courtes, notamment sur Instagram Reels et YouTube Shorts, sont devenues un élément central des campagnes de voyage. Face à l'engagement croissant des utilisateurs sur ces plateformes, les marques ont adopté des vidéos courtes et captivantes mettant en avant des destinations à couper le souffle, des expériences uniques et des offres à durée limitée. Le contenu créé par les influenceurs a joué un rôle crucial, les créateurs de petite et moyenne taille continuant d'augmenter leurs taux de conversion en promouvant des « trésors cachés », des « escapades de week-end » et des « astuces voyage » qui trouvent un écho profond auprès des voyageurs potentiels.

De plus, l'essor des publicités carrousel et des formats vidéo sur les plateformes Meta comme Facebook et Instagram a permis aux marques de voyage de diffuser des histoires plus dynamiques et engageantes tout en proposant des appels à l'action percutants qui génèrent des réservations et des demandes de renseignements directes. Les annonces Display et Search de Google, avec leurs objectifs axés sur la performance, restent un élément clé des stratégies numériques, capturant efficacement les utilisateurs à des étapes clés de leur processus décisionnel.

L'importance croissante des marchés de niveau II et III

L'une des tendances marquantes de 2024 est l'augmentation significative des impressions publicitaires sur les marchés de niveaux II et III. Historiquement, les métropoles et les grands centres urbains dominaient l'espace publicitaire touristique, mais aujourd'hui, 35 % du total des impressions numériques proviennent des petites villes et des marchés émergents. Cette évolution reflète l'appétit croissant pour les voyages dans les zones non métropolitaines, où de plus en plus de consommateurs recherchent des expériences de voyage abordables et stimulantes.

Des marques comme Goibibo, Yatra et RedBus ont capitalisé sur cette tendance en concentrant leurs efforts marketing sur du contenu vernaculaire, des campagnes axées sur les festivals et des offres spéciales destinées aux voyageurs soucieux de leur budget. Avec l'essor rapide de la classe moyenne indienne, ces marchés deviennent de plus en plus importants pour les marques de voyage qui cherchent à capter une part plus importante de la demande touristique intérieure croissante.

À mesure que cette tendance se poursuit, attendez-vous à ce que davantage de campagnes de voyage soient adaptées aux préférences régionales de ces publics émergents, en mettant l’accent sur un contenu pertinent et des messages culturellement pertinents.

Les médias traditionnels conservent leur valeur pour renforcer la confiance

Si les plateformes numériques dominent le paysage, les médias traditionnels sont loin d'être obsolètes. La télévision, qui représentait encore 12 % des dépenses publicitaires totales en 2024, reste un canal essentiel pour renforcer la confiance envers la marque, notamment auprès des familles et des voyageurs plus âgés. Les créneaux télévisés aux heures de grande écoute et les chaînes d'information régionales continuent de jouer un rôle essentiel pour atteindre les publics les moins susceptibles d'interagir avec les publicités numériques.

La presse écrite, bien que ne représentant que 3 % des dépenses publicitaires, joue néanmoins un rôle important dans les promotions spécifiques à une ville, les guides de voyage saisonniers et les publireportages. La publicité extérieure (OOH), qui représente 6 % du mix média, est stratégiquement utilisée autour des aéroports, des métropoles et des pôles touristiques à forte fréquentation, contribuant à capter l'attention des voyageurs à des moments clés de leur voyage.

L'essor du voyage expérientiel et de la narration émotionnelle

L'un des thèmes phares de la publicité touristique de 2024 est l'évolution vers le voyage expérientiel. Les consommateurs ne recherchent plus seulement une destination, mais une expérience qui leur laissera des souvenirs impérissables. Cela a conduit à une multiplication des campagnes axées sur des expériences culturelles immersives, des séjours uniques et des destinations hors des sentiers battus. Les marques de voyage proposent des expériences qui vont au-delà des visites touristiques traditionnelles, privilégiant le lien avec les communautés locales et les aventures authentiques.

Le storytelling émotionnel a également un impact significatif, de nombreuses campagnes exploitant la nostalgie et le désir d'expériences enrichissantes. Des expressions comme « créez des souvenirs, pas des projets » et « premier voyage après la pandémie » ont trouvé un fort écho auprès des consommateurs, qui recherchent plus que de simples vacances : ils recherchent des expériences transformatrices.

Innovation dans les outils numériques : réalité augmentée, réalité virtuelle et IA

Pour répondre à la demande croissante d'expériences de voyage personnalisées et immersives, les marques de voyage adoptent de plus en plus des technologies de pointe comme la réalité augmentée (RA), la réalité virtuelle (RV) et l'intelligence artificielle (IA). Ces outils améliorent le parcours client en permettant aux voyageurs de prévisualiser leurs destinations, de créer des itinéraires personnalisés et même d'utiliser des outils de tarification basés sur l'IA pour obtenir les meilleures offres.

Les aperçus de destination en réalité augmentée et les expériences en réalité virtuelle permettent aux voyageurs potentiels d'explorer une destination avant de réserver, les aidant ainsi à prendre des décisions plus éclairées. Parallèlement, les moteurs de recommandation pilotés par l'IA aident les marques de voyage à proposer un contenu plus pertinent, garantissant ainsi aux clients des options de voyage adaptées à leurs préférences et à leurs habitudes.

Conclusion : Un avenir numérique pour la publicité touristique

L'essor de la publicité numérique dans le secteur du voyage est indéniable, avec une augmentation de 28 % des dépenses publicitaires totales en 2024, portée par la demande de contenu personnalisé et en temps réel. Face à la domination croissante des plateformes comme YouTube, Instagram et Google, l'accent est désormais mis sur la création de campagnes immersives, engageantes et hautement ciblées, qui trouvent un écho auprès des consommateurs d'aujourd'hui, avides d'expérience.

Pour les marques de voyage, cela implique d'adopter les nouvelles technologies, de tirer parti des campagnes menées par les influenceurs et d'intégrer un storytelling qui crée un lien émotionnel avec les voyageurs potentiels. Alors que de plus en plus de campagnes privilégient le numérique, il est clair que l'avenir de la publicité touristique reposera sur un équilibre entre ciblage basé sur les données et expériences authentiques et immersives.